PREMESSA

Creare valore per il cliente è ormai da tempo il mantra di ogni strategia commerciale, di comunicazione e, prim’ancora, di direzione aziendale.

Il valore consente di distinguersi e l’unicità permette di proporsi concretamente sul mercato a prezzi e marginalità maggiori. La marginalità, a sua volta, generando adeguati flussi di cassa, rafforza il brand d’impresa e dà potere, cioè la facoltà ad ogni azienda di scegliere e optare per strade differenti da intraprendere, con maggior spinta e perseveranza.

 

IL VALORE EMOTIVO

Ma a quale valore mi sto riferendo? Sto parlando del valore emotivo che si sprigiona da un’esperienza d’acquisto piuttosto che dell’utilità funzionale del prodotto offerto. Il valore emotivo è soggettivo, a differenza dell’utilità funzionale, ma proprio per questo rende liberi da ogni confronto e stimola gli istinti e gli impulsi più reconditi del cliente, che così è più disponibile a pagare di più tutto ciò che lo fa star bene.

Quindi, il valore opera sul prezzo, che a sua volta espande il margine, il quale in definitiva dà potere all’azienda. Espressa in questi termini, la cosa sembra meramente utilitaristica; in effetti, c’è tanto altro.

 

IL RUOLO DELL’AUTOSTIMA

Chiediamoci, piuttosto, cosa c’è a monte della creazione di valore da parte di un’organizzazione. Una cosa su tutte: l’autostima. Credere in sé stessi, infatti, è in ogni campo il reagente chimico più potente che si conosca; la leva motivazionale è la riserva di carburante più grande al mondo. Viceversa, l’autostima bassa riduce la voglia di offrire al mercato una proposta di valore crescente, che inneschi qualsivoglia circolo virtuoso.

Il processo di creazione del valore, perciò, non cambia solo la relazione con il cliente ma impatta direttamente sull’impresa che si trova a confrontarsi, senza mezzi termini, con se stessa. Ma se così stanno le cose, allora abbiamo scoperto anche a cosa serve la vision per un individuo o per un’organizzazione: in azienda lavorare su una vision condivisa è infatti un esercizio di autostima collettiva che focalizza una risposta ad un “perché”. Il perché di certe scelte di fondo, il perché di un’opportunità. Dall’autostima alla vision e dalla vision alla creazione di valore: è così che un dentista vende sorrisi, un farmacista benessere, un medico serenità. Promesse al mercato che non temono confronti sul prezzo.

Aggiungo: più si punta in alto nella piramide economica rappresentata dal valore e più si sarà pagati per quello che si è piuttosto che per quello che si fa, in quanto la reputazione personale o il brand di un’azienda vale molto di più del valore in sé degli oggetti o dei servizi che offre.

 

IMPARIAMO A GUARDARE OLTRE L’OVVIO

Ma è pur vero che si può puntare in alto solo se si ha voglia di guardare oltre l’ovvio. Quando ci giustifichiamo dicendoci che nel nostro ambito è impossibile puntare a pochi clienti che possano apprezzare il valore a prescindere dal prezzo, in realtà neghiamo a noi stessi che in tutti i settori c’è chi sta ben oltre la media e fa profitti straordinari proprio perché si è distaccato dalla massa che offre lo stesso bene focalizzando la competizione sul prezzo. Pur tuttavia, chi ha il coraggio di sfidare la propria logica, di mettere in discussione le proprie conoscenze, di prendere a schiaffi la ragione, di andare oltre le apparenze, di guardare ai significati profondi dei bisogni reconditi delle persone? Il valore è oltre la logica, oltre le conoscenze attuali, oltre la ragione, oltre le apparenze; si nutre di significati profondi e non evidenti.

 

PROGETTARE VALORE

A questo punto è necessario chiedersi da dove iniziare a progettare il valore per il mercato. Per dare una risposta sensata alla domanda permettetemi una piccola lezione di microeconomia. Semplice da spiegare ma anche essenziale da considerare a tal fine. Sappiamo che l’elasticità della domanda rispetto al prezzo (cioè la sensibilità della risposta del mercato quando varia il prezzo di un prodotto offerto) dipende dalle risposte che troviamo ai seguenti quattro interrogativi:

1. Come sei percepito dai clienti? Chi sei tu per loro può rendere anche estremamente rigida la domanda di ciò che offri rispetto al prezzo che richiedi.

2. Chi sono loro per te? Cercano il meglio o il più economico? Li conosci bene o ti affidi solo alle supposizioni?

3. In che luogo operi? Se vicino a te (anche vicinanza virtuale, come avviene nei market place online) ci sono concorrenti che puntano al prezzo economico o se tu sei paragonabile ai tuoi concorrenti, proporsi a prezzi elevati è davvero difficile; ma se vendi palloncini nel parco divertimenti più famoso al mondo il prezzo non sarà più un problema.

4. Qual è il tuo processo di vendita o di erogazione del servizio? Se sai costruire un’esperienza di acquisto davvero originale il valore è praticamente assicurato.

A seconda delle risposte scaturite a tali interrogativi si potrà valutare quanto il mercato sarà poco o molto sensibile alle variazioni di prezzo: si può conseguentemente immaginare che la riprova della capacità di creare valore corrisponda ad una domanda particolarmente anelastica.

 

CREARE VALORE NON E’ DIFFICILE

E se il compito di mettere l’autostima al servizio della vision affinché si possa innescare il processo di creazione del valore sembra un esercizio particolarmente difficile, ricordiamoci anche che il settore in cui operiamo, a sua volta, si può suddividere in più micro settori sui quali puntare alla leadership, proprio con una proposta di valore unica. Un mercato è sempre suddivisibile in più ambiti se si ha voglia di analizzare al microscopio i bisogni delle persone!

La costruzione del valore per assicurarsi nel futuro il potere di effettuare delle scelte parte dalle risposte compiute che sappiamo darci alle domande suesposte e dalla capacità di comprendere il mercato e le innumerevoli sfumature dei bisogni ad esso correlati. Giungendo sin qui nella lettura di questi pur brevi pensieri posso garantirti che sei già sulla strada giusta per il tuo personale percorso di crescita. Ora sai come creare valore: buon lavoro!

 

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